더 나은 세상을 위한 창 "마켓 3.0" [필립 코틀러]

마켓 3.0 (양장)(사인본) 국내도서>경제경영 저자 : 필립 코틀러(Philip Kotler) / 안진환역 출판 : 타임비즈 2010.04.30 상세보기

필립 코틀러 박사, 역시 거장이며 그루이다. 그의 책 '마켓 3.0'은 그가 여전히 살아 있고 활동하고 있음에

감사를 드리게 만든다.

그가 책의 마지막 장, Summary에서 밝힌 것과 같이 이 책은 인간 중심으로 운영되는 동시에, 높은 수익을
내는 기업이 가능할까? 와 더 나은 세상을 만들기 위한 가치가 주도하는 기업으로의 전환이 가능할까?
라는 물음에 긍정적인 대답을 제시한다.

또한 이 책은 과거의 '1.0 시장', '2.0 시장'이라는 안전한 테두리를 벗어나 '3.0 시장'이라는 새로운 세계로
가능한 신속하게 이동할 것과 그것을 위해 스스로 재창조되어야 한다는 것을 기업과 개인들에게 촉구한다.

다음은 이 책의 밑줄 친 내용들이다.

- 사람들이 우리 회사에 대해 어떻게 이야기하느냐, 그리고 그 이야기가 어떻게 퍼져나가느냐에 따라서 기업의 사활이 좌우됩니다.

- 최고의 인재들은 값비싼 몸값을 치르는 곳보다 의미를 느낄 수 있는 기업을 선호합니다. 상품이나 서비스 역시 마찬가지입니다. 당신 회사 것이 아니라도 어디나 좋은 게 널려 있습니다. 그러니 사람들은 이제 '당신이  무엇을 만드느냐'가 아니라 '당신이 무엇에 신경 쓰느냐'에 관심이 있습니다. 그리고 그 '신경 쓰는' 대상이 단기적 이윤이나 매출 증대뿐 아니라 '자신들, 즉 소비자이자 인류 공동체의 일원인 이웃'이기를 바랍니다.

- '사람들의 영혼을 움직이는 자'가 시장에 대한 영향력을 높이고 점유율을 넓혀가며 수익도 거둘 수 있게 되는 것이 바로 '3.0 시장'의 극명한 특징입니다.

- 1.0시장, 2.0 시장, 그리고 3.0 시장

	1.0시장(제품 중심)	2.0시장(소비자 지향)	3.0시장(가치주도)
목표	제품 판매	고객 만족 및 보유	더 나은 세상 만들기
동인	산업 혁명	정보화 기술	뉴 웨이브 기술
기업이 시장을 보는 방식	물리적 필요를 지닌 대중 구매자들	이성과 감성을 지닌 영리한 소비자	이성과 감성, 영혼을 지닌 완전한 인간
핵심 컨셉	제품 개발	차별화	가치
기업의 지침	제품 명세	기업 및 제품의 포지셔닝	기업의 미션과 비전, 가치
가치 명제	기능	기능과 감성	기능과 감성과 영성
소비자와의 상호 작용	일대다 거래	일대일 관계	다대다 협력

- 3.0 시장을 좀 더 잘 이해하려면 여기에 이르기까지 비즈니스 지형의 형성에 기여해온 세 가지 주요한 영향력을 고찰해야 한다. '참여의 시대', '세계화라는 패러독스의 시대', '창의적 사회의 시대'가 바로 그 세 가지 영향력이다.

- 뉴 웨이브 기술이란 한 마디로 개인이나 집단 간의 연결성(connectivity)과 상호작용성(interactivity)을 용이하게 해주는 기술을 말한다. 이 기술은 세 가지 핵심요소로 구성된다. '저렴한 컴퓨터와 휴대전화', '저비용 인터넷', '오픈소스(open source)'가 그것이다.

- 뉴 웨이브 기술은 개인들이 스스로를 표현하고 서로 협력하도록 돕는다. '참여의 시대(Age of participation)'의 서막을 연 것이다. 참여의 시대에 사람들은 뉴스와 아이디어와 오락을 소비할 뿐 아니라 창조하기도 한다. 뉴 웨이브 기술 덕분에 사람들은 단순한 소비자에서 '프로슈머(prosumer)'로 탈바꿈할 수 있게 된 것이다.

- 뉴 웨이브 기술이 가능하게 만든 것 중 하나가 바로 '소셜 미디어(Social Media)'의 융성이다. 이는 매우 중대한 현상이자 3.0 시장의 핵심동인이기도 하다.

- 소셜 미디어의 범주

표현형	협력형
연결성의 극대화	새로운 형태의 상품 개발 방식
각종 블로그, Flickr, Twitter, YouTube, Facebook 등	Wikipedia, Rotten Tomatoes Craiglist 등

- 사이트에서 이뤄지는 친구들 사이의 교류 역시 기업이 '시장에 대한 통찰력'을 얻는데 도움이 될 수 있다.

- 소비자들의 '협력' 트렌드는 당연히 비즈니스에 지대한 영향을 미친다. 오늘날 기업은 더 이상 자신들의 브랜드를 완전하게 통제할 수 없다. 소비자들의 집단적 힘과 경쟁을 벌여야 하기 때문이다.

- 소셜 미디어는 비용이 저렴한 데다 편견으로부터 자유롭기 때문에 기업의 마케팅 커뮤니케이션의 미래가 될 것이다.

- 3.0 시장에서 마케팅은 회사의 제품 혹은 커뮤니케이션 개발에 소비자의 참여를 이끌어내는 쪽으로 이동하고 있다.

- 3.0 시장은 바로 이렇듯, 서로 닮은 일련의 가치와 열망을 가진 기업들 간의 협력을 골자로 한다.

- 창의적인 사람들은 사실 거꾸로 뒤집힌 매슬로우 피라미드의 강력한 신봉자들이다.

- 영적 욕구는 인간의 가장 중대한 동기로, 심오한 개인적 창의성을 해방시킨다.

- 이제 소비자들은 자신의 '욕구'를 충족시켜주는 제품과 서비스뿐 아니라, 자신들의 영적인 측면까지 '감동' 시키는 경험과 비즈니스 모델을 찾고 있다. '의미의 공급(supplying meaning)', 이것이 바로 미래형 마케팅의 가치 명제다.

- 가치주도 비즈니스 모델은 3.0 시장의 새로운 킬러 앱(Killer App)이다.

- 심리 영성적(psychospiritual) 혜택이야말로 실로 소비자들이 가지고 있는 가장 근본적인 욕구이며, 아마도 기업이 창출할 수 있는 최후의 차별화일 것이다. [멜린다 데이비스]

- 창의적인 사람들처럼 기업 역시 '물질적 목적을 넘어서는 자기실현'에 대해 숙고해야 한다. 자신들이 무엇을 하는 조직인지, 그리고 왜 그 비즈니스에 종사하는지 반드시 이해해야 한다. 뿐만 아니라 스스로 '되고자 하는 바'가 무엇인지도 알아야 한다. 그리고 이 모든 것을 기업의 '미션'과 '비전', '가치'에 담아야 한다. 소비자들은 이러한 기업들이 자신의 가치실현에 기여했다는 것을 인정해줄 때, 수익은 절로 따라올 것이다. 이것이 기업의 관점에서 보는 영성 마케팅, 즉 영적 마케팅이다. 영적 마케팅은 '3.0 시장'의 세 번째 기초요소다.

- 마케팅이라는 개념이 흥미로운 까닭은 인간의 삶이 새로운 시대를 창조할 때마다 그것을 끊임없이 적용하고 반영하기 때문이다.

- 오늘날의 신뢰는 '수직적 관계' 보다는 '수평적 관계'에서 비롯되는 경향이 있다. 소셜 미디어의 융성은 소비자들의 신뢰가 기업에서 동료 소비자들에게로 이동하고 있음을 반영한다. 이제 소비자들은 대중의 입소문을 좀 더 신뢰성 높은 새로운 광고의 형태로 인식하고 의지한다.

- 마케팅의 미래

마케팅 분야	오늘날의 마케팅 개념	미래의 마케팅 개념
제품 관리	4P(제품, 가격, 장소, 판촉)	공동창조
고객 관리	STP(시장 세분화, 목표시장 선정, 포지셔닝)	커뮤니케이션
브랜드 관리	브랜드 구축	캐릭터 구축

- '제품 경험(Product Experience)'이란 결코 제품을 통한 체험 그 자체만을 뜻하는 것이 아니다. 그것은 소비자 개개인의 경험이 축적된 것이며, 제품의 가장 중요한 가치를 창출한다. 소비자는 어떠한 제품을 경험할 때, 그 경험을 자신의 독특한 요구와 필요에 따라 개인화하기 때문이다.

- 공동창조의 세 가지 핵심 과정

  ① 기업은 반드시 '플랫폼(Platform)'을 창조해야 한다. 플랫폼이란 앞으로 특정 필요에 맞춰 수정하고 커스터마이징(Customizing)할 수 있는 기본적인 제품을 말한다.

  ② 네트워크에 속한 개인 소비자는 자신의 독특한 개성을 반영해 그러한 플랫폼을 커스터마이징할 수 있어야 한다.

  ③ 소비자들에게 피드백을 요청함으로써 소비자 네트워크의 커스터마이징 노력을 모두 통합해 원래의 플랫폼을 보강하고 발전시킨다.

- 기술은 기업과 국가들을 상호 연결하고 세계화를 향해 나아갈 수 있게 해줄 뿐만 아니라, 소비자들을 연결하고 공동체화를 촉진한다. 기업은 그러한 커뮤니티를 지원할 필요가 있다.

- 커뮤니티의 형태(수잔 푸르니에, 라라 리)

  ① 풀(Pool) 형태  :  같은 가치를 공유하기는 하지만 반드시 직접적으로 상호작용을 하지는 않는다. 그들을 하나로 묶어주는 공통점은 '브랜드에 대한 믿음과 강력한 기호'가 유일하다. 전형적인 브랜드 마니아들의 모임, 기업들이 지원하고 양성해야 할 대상.

  ② 웹(Web) 형태  :  아주 활발한 상호작용을 유지한다. 전형적인 소셜 미디어 커뮤니티로, 멤버들 간의 일대일 관계 속에서 끈끈한 유대감이 형성된다.

  ③ 허브(Hub) 형태  :  강력한 인물을 중심으로 충성스러운 팬 집단을 형성한다.

- 모든 공동체는 비즈니스가 아니라 그 공동체의 일원들을 위해 존재한다. 기업은 반드시 이를 숙지하고 공동체의 개개인들을 만족시키기 위해 노력해야 할 것이다.

- '진실한 DNA'의 개발

- 3.0 시장에서 성공하기 위한 3i 모델  :  브랜드 아이덴티티(identity), 브랜드 품격(integrity), 브랜드 이미지(image)

  ① 브랜드 아이덴티티  :  소비자들의 '지성'에 호소해 브랜드를 적절히 포지셔닝하는 것. 소비자들의 합리적인 필요와 욕구와도 연결되어 있어야 한다.

  ② 브랜드 이미지  :  소비자들이 브랜드에 대해 매우 강력한 애착, 감정적인 유대를 느끼도록 만드는 요소.

  ③ 브랜드 품격  :  소비자들의 '영혼'을 충족시켜 주는 것이다. 의지할 만하고 믿을 만하며 나를 염려해주고 존중해주고 있다는, 그리고 더 나아가 존경하고 싶은 마음이 우러나오도록 하는 것.

- 3i 모델은 또한 소셜 미디어를 통한 브랜드 아이덴티티 확보 방법과도 밀접한 관계를 지닌다.

- 소비자의 정신과 마음, 영혼을 겨냥하기 위해서 기업은 소비자들의 '염원(Anxieties)'과 '갈망(Desires)'을 인식해야 한다. 소비자들과 똑같은 꿈을 꾸고 똑같은 곳을 바라보며 이 세상에 변화를 창출해야 한다.

- S.C. 존슨의 '가치 중심의 매트릭스'

	정신(논리)	마음(감성)	영혼(영성)
미션 지역공동체의 복지에 기여하고, 환경을 유지하고, 보호한다.	가정용품 소비자제품 라인	재활용 쇼핑백 사용	피라미드의 최하층을 타깃으로 설정
비젼 '지속 가능'이라는 원칙을 통해 인류의 니즈를 충족시킬 혁신적인 해결책을 제시하는 세계적인 리더가 된다.	우리에게 지속 가능한 경제적 가치를 창출한다는 것은 곧, 지역공동체의번영을 뒷받침하는 동시에 기업의 내적 성장을 이룩하는 것이다.	사회공헌에 기여한 기업에게 주는 론 브라운 상(Ron Brown Award) 수상	가치 유지 (S.C. 존슨 공개보고서)
가치 경제적 가치를 창출한다. 건강한 환경을 추구한다. 사회 진보에 앞장선다.	우리는 우리의 최상의 강점이 바로 '사람'에게서 나온다는 것을 믿는다.	워킹 맘이 선호하는 기업 베스트 100	환경과 사회의 지속 가능성을 위해 옳은 일을 할 기회를 제공

- 팀버랜드의 '가치 중심의 매트릭스'

	정신(논리)	마음(감성)	영혼(영성)
미션 더 좋은 제품을 만든다.	고품질 제품	아웃도어 매장 디자인	슬로건 : 더 좋은 제품을 만들자.
비젼 21세기에 걸맞게 사회적 책임을 다하는 세계적인 기업이 된다.	내적 성장	주가 실적	지속성 핵심성과지표(KPI)
가치 인간성 겸손 정직함 탁월함	우리 직원들은 세계에서 가장 혁신적인 제품들을 만들기 위해 열심히 노력하고 있습니다.	<포츈> 선정 일하고 싶은 기업 베스트 100	봉사의 길

- 화려한 테크닉이 아니라 메시지가 먹힌다.

- 브랜드의 미션이 소비자들의 지성과 마음, 영혼에 성공적으로 주입되고 나면 이미 그 브랜드는 '소비자들의 소유'가 된다.

- 3.0 시장에서 훌륭한 미션을 만든다는 것은 소비자들의 삶에 차별화를 제공할 수 있는 새로운 관점을 도입하는 것을 의미한다.

- 훌륭한 미션의 3가지 특징

창조	확산	실현
평범함을 넘어선 비즈니스	사람들을 움직이는 스토리	소비자 권한

- 작은 아이디어에서 거대한 영향력을 만들어낼 수 있는 리더들이야말로 진정한 변화를 일구는 사람들이다.

- 비전 있는 리더들의 '평범함을 넘어선' 프랙티스와 미션

리더	브랜드	프랙티스	미션
잉그바르 캄프라드 (Ingvar Kamprad)	이케아	1960년대에 조립식 가구,DIY, 체험매장이라는 개념을 고안함으로써 소비자들이 비용절감을 하게 했다.	적정 가격으로 스타일리시한 가구를 만든다.
리처드 브랜슨 (Rechard Branson)	버진	1970년대 이후, 리스크가 큰 다양한 벤처회사들을 하나의브랜드 아래 통합해 사내에 자유로운 비즈니스 문화를 도입했고, 최근에는 버진 갤럭틱(Virgin Galactic)으로 상업용 우주선을 개발 중이다.	지루한 업계에 활기를 불어 넣는다.
월트 디즈니 (Walt Disney)	월트 디즈니	성공적인 애니메이션 캐릭터를 제작해서 라이선스와 테마파크를 주류 산업계에 진출 시켰다.	가족들에게 매혹적인 세계를 창조한다.
허브 켈러허 (Herb Kellerher)	사우스웨스트 항공	퍼시픽사우스웨스트항공(1949년설립)으로부터 저가항공 모델과 기업문화에 대한 아이디어를 얻긴 했지만, 1971년에 저가 항공사를 주류 산업계에 진출시키고 전세계가 이 비즈니스 모델을채택하도록 영감을 주었다.	더 많은 사람들이 비행기를 탈 수 있게 한다.
애니타 로딕 (anita Roddick)	바디샵	1976년, 한 미국업체의 브랜드 이름과 재활용포장 아이디어를 모방했고 10년 후 아주 우연한 계기로 사회활동을 시작했으나 화장품의 이면에 스토리를 만들어 냈다.	사회활동을 비즈니스의 일부로 삼는다.
빌 게이츠 (Bill Gates)	마이크로 소프트	비록 초기 개척자는 아니지만 1975년이래 컴퓨터 운영시스템을 주류 산업에 합류 시키고, 네트워크 효과를 이용해 소프트웨어를 컴퓨터 사용의 주요 부분으로 확실히 자리매김시켰다.	언제 어디서나 쉽게 컴퓨터를 사용할 수 있게 한다.
스티브 잡스 (Steve Jobs)	애플	근사한 반문화적 접근법을 택해 맥(Mac,1984년)과 아이팟(IPod,2001년), 아이폰(IPhone, 2007년)을 출시해 컴퓨터와 음악, 휴대전화 사용 문화를 변모 시켰으며, 픽사(Pixar, 2006년)로 애니메이션 영화를 재창조했다.	사람들이 기술을 즐기는 방식을 혁신한다.
제프 베조스 (Jeff Bezos)	아마존닷컴	아마존닷컴(1994년)으로 책의 판매방식을 재발명하고 킨들(Kindle, 2007년)을 통해책의 정체성 자체를 재창조했다.	지식의 선택범위를 광범위하게 늘리고 편리하게 배송한다.
피에르 오미디아르 (Pierre Omidyar)	이베이	이베이(1995년)를 통해 판매자와 구매자를 연결하고 구매자 평가가 가능하게 했으며, 결재시스템 페이팔(PayPal,2002년)을 도입해 거래와 관리를 용이하게 만들었다.	사용자 스스로 만들고 관리하는 시장을 창조한다.
래리 페이지 (Larry Page) 세르게이 브린 (Sergey Brin)	구글	1998년 이래, 검색엔진 개념을 혁신했으며 (오늘날 구글은 곧 검색의 동의어가 되었다) 검색엔진 기반의 광고 플랫폼을 제공함으로써 온라인 광고를 재규정했다.	세계의 정보를 조직해 쉽게 접근하게 해준다.
지미 웨일즈 (Jimmy Wales) 래리 생어 (Larry Sanger)	위키피디아	2001년 이래 위키피디아는 백과사전을 재규정했고 워드 커닝햄(Ward Cunningham,1994년)이 개발한 협동적인 위키 접근법을 대중화했다.	대중들이 함께 편집할 수 있는 백과사전을 창조한다.
마크 주커버그 (Mark Zuckerberg)	페이스북	소셜 네트워크를 최초로 고안한 것은 아니지만 프렌드스터와 마이스페이스의 아이디어를 확대해 2004년 페이스북을 등장시켰으며, 2007년에는 페이스북 플랫폼, 2008년에는 커넥트를 내놓아서 소셜 네트워크를 더욱 광범위한 존재로 확장했다.	비즈니스 플랫폼으로 활용할 수 있는 소셜 네트워크를 제공한다.
레이드 호프만 (Reid Hoffman)	링크드인	링크드인(Linkedin)은 온라인으로 동종업계간 네트워크를 형성하고 업계의 인맥 정보와 구인구직 정보를 나눌 수 있는 새로운 접근방식을 고안했다.	전 세계의 전문가들을 연결시킨다.
잭 도시 (Jack Dorsey)	트위터	2006년 트위터를 설립해 미니 블로그라는 아이디어, 그리고 사람들이 네트워크를 통해 아이디어를 퍼트리는 방식을 새로이 개척했다.	인맥과 관심사를 공유하는 도구를 제공한다.

- 훌륭한 미션은 항상 변화(Change)와 변혁(Transformation), 차이(Difference)를 만드는 것이어야 한다. 3.0 시장은 소비자들이 일상생활에서 행동하는 방식을 변화시킨다. 하나의 브랜드가 거대한 변화를 가져오면 소비자들은 무의식적으로 그 브랜드를 일상생활의 일부분으로 받아들이게 되는데, 이것이 바로 '영적 마케팅'의 본질이다.

- 사람들을 설득하는 방법 2가지 [로버트 맥키]

  ① '사실'과 '수치'를 담은 아이디어를 내놓은 다음, 사람들이 지적인 논쟁에 참여하도록 유도하는 것

  ② 아이디어를 중심으로 '도저히 주목하지 않을 수 없는' 스토리를 구성해 사람들의 감성을 사로잡는 것

- 수평적 세계에서 사람들은 잘 알려지지 않는 사람들에게 권력을 부여하기를 좋아한다. 그 인물이 자기 자신, 즉 거대 기업들 사이에 끼어 있는 '미약한' 소비자를 상징한다고 생각하기 때문이다. 그러므로 소비자들에게 권한이 있다고 느끼게 하는 것은 기업의 미션을 추구하는 데 매우 중요하다.

- 소비자들의 집단적 힘은 네트워크의 가치에 바탕으로 두고 있다. '메트칼프의 법칙'이라는 이름으로 이 같은 사실을 정리 할 수 있는데, '일대일 상황에서 n명으로 구성된 네트워크의 힘은 n²과 같다.' 그러나 메트칼프의 법칙은 관계의 방식이 일대다 혹은 다대다일 경우, 즉 소비자들이 다른 소비자들과 동시다발적으로 대화를 할 경우에 발생하는 네트워크의 힘을 과소평가하고 있다. '리드의 법칙'은 이러한 힘을 포함시키고 있는데, 이 법칙은 사회 미디어 현상을 설명하는 데 종종 이용된다. 리드에 의하면 n명의 구성원들로 이루어진 다대다 환경에서 네트워크의 힘은 2ⁿ과 같다. n이 5보다 크거나 같을 경우, 다대다 네트워크의 힘은 일대일 네트워크의 힘보다 항상 더 크다.

- 소비자 권한 강화는 강력한 소비자 대화의 바탕이 된다. 소비자 네트워크를 강력하게 만드는 것은 다름 아닌 다대다 대화다. 소비자들의 입에 오르내리지 않는 스토리는 아무런 의미도 없다. 3.0 시장에서 대화는 새로운 광고 수단이다.

- 공동체 내에서 희자되는 브랜드 스토리만이 소비자 네트워크의 능력을 온전히 활용할 수 있다.

- 직원들은 기업 행위의 가장 친밀한 소비자들이다.

- 핵심가치의 4가지 유형 [패트릭 렌시오니]

  ① 실행허용가치(Permission-to-play values) : 직원들이 입사 당시 갖춰야 할 기본적인 행동규범.

  ② 이상적 가치(Aspirational values) : 현재 기업에는 부재하지만 경영진이 성취하기를 열망하는 가치.

  ③ 우연적 가치(Accidental values) : 현재의 직원들이 공통적으로 지닌 개성적 특성의 결과.

  ④ 핵심 가치(Core values) : 직원들의 행동을 이끌어내는 진정한 기업문화.

- '기업의 가치'란 '핵심가치'를 지칭하는 것으로 '공유 가치(Shared values)'라고 할 수 있다. 이 공유 가치가 기업문화의 절반을 차지한다. 나머지 절반은 직원들의 '공동 행동(common behavior)'을 통해 만들어진다.

- '기업문화를 형성한다'는 것은 공유 가치와 공동 행동을 일치시키는 것을 의미한다.

- 공유 가치의 엄선된 사례들

기업	공유 가치	공동 행위	3.0시장에서의 적합성
3M	집단적 호기심	직원들은 근무 시간을 활용해 자신만의 프로젝트를 도모하고 자금을 확보할 수 있다. 실패는 혁신의 한 과정으로 포용된다.	협력적 ● 문화적 ◑ 창의적 ●
시스코	인적 네트워크 협력	사무실은 제품연구실이다. 직원들은 자택근무가 허용된다. 의사 결정은 수백 명의 임원들에게 배분된다.	협력적 ● 문화적 ● 창의적 ◑
엔터프라이즈 렌터카	기업가 정신	회장과 CEO를 포함한 모든 임원들이 경영훈련생으로 시작한다. 훌륭한 성과를 낸 직원들은 지점을 운영할 기회를 제공 받는다.	협력적 ◑ 문화적 ● 창의적 ◑
아이디오	다방면에 걸친 창의성	다방면의 개인들이 팀을 이루어 작업하도록 항상 과제를 부여한다. 직원들은 자신들만의 업무공간을 설계 할 자유가 주어진다.	협력적 ● 문화적 ◑ 창의적 ●
메이요 클리닉	통합적인 봉사	여러 명의 의사들과 과학자들, 외부의 건강전문가들이 협력해 각 환자들을 진단하고 치료한다.	협력적 ● 문화적 ● 창의적 ◑
S. C. 존슨	가족 가치	금요일에는 회의가 없다. 사내 부부들은 함께 해외업무를 맡는다.	협력적 ◑ 문화적 ● 창의적 ◑
웨그먼스	식품에 대한 열정	직원들은 식품사절로서 훈련을 받고 식품을 구매할 수 있는 할인 상품권을 구입할 수 있다.	협력적 ◑ 문화적 ● 창의적 ◑
홀푸즈	민주주의	직원 투표에 근거해 의사결정을 내린다. 매장은 자율적인 수익 창출의 공간이다.	협력적 ● 문화적 ◑ 창의적 ◑

- 가치를 중요하게 생각하는 이른바 '가치 중심' 유형의 직원들은 더욱 열심히 일할 뿐만 아니라 자신이 몸담은 기업의 훌륭한 얼굴이 되어준다. 그들은 기업의 스토리와 일치하는 가치를 소비자들에게도 전한다. --> '브랜드대로 살기'

- 실천을 통해 가치를 체험하지 않으면, 가치에 대한 이해는 한정될 수밖에 없다. 3.0 시장을 위한 기업 핵심가치는 단순히 훈련과 코칭이 아니라 그 이상의 과정을 통해 기업 내에 뿌리내려야 한다. 무엇보다 그 핵심은 '가치'와 '행동'을 일치시키는 것이다.

- 3.0 기업의 독보적 체험(signature experience)은 협력적이고 문화적이며 창의적이어야 한다.

- 타마라 에릭슨과 린다 그래튼의 동기 부여에 따른 직원의 분류

낮은 책임과 높은 보상 타입	손쉬운 대가와 승리를 원하는 직원
유동적인 지원자 타입	아직까지는 일을 삶의 우선순위에 두지 않으므로, 대세에 따라 움직이는 직원
모험과 보상 타입	업무를 도전과 자극의 기회로 인식하는 직원
나의 전문성과 팀의 성공 타입	팀워크와 협력을 중시하는 직원
안정적인 전진 타입	커리어에 유리한 길을 따라 움직이는 직원
풍요로운 유산 타입	기업에 지속적인 영향력을 끼칠 수 있는 기회를 추구하는 직원

- 맥킨지의 직원 분류

승자와 함께 가라 타입	성장과 성취를 추구
큰 모험과 큰 보상 타입	높은 보상을 추구
라이프스타일 타입	유연성을 추구
세상을 구하라 타입	훌륭한 미션에 기여할 기회를 추구

- "내게 말해보라. 그러면 잊어버릴 것이다. 내게 보여주라. 그러면 기억할지도 모른다. 나를 참여시켜라. 그러면 이해할 것이다. [권한 위임에 대한 중국 속담]

- 3.0 시장에서 채널파트너 선정은 '목적-아이덴티티-가치(Purpose-Identity-Values)를 서로 거울에 비추듯 맞춰보는 과정을 필요로 한다.

- 닐 래컴, 로렌스 프리드먼, 리처드 러프가 말하는 파트너십의 성공을 결정하는 세 가지 핵심 평가 기준

  ① 양측이 모두 Win-Win의 결과를 열망하는지 자문해봐야 한다.

  ② 양측이 모두 높은 품질에 대해 동일한 접근방식을 갖고 있는지 조사해야 한다.

  ③ 각 측은 가망 파트너의 독특한 가치들을 파악하고 그것이 자사의 독특한 가치들과 양립할 수 있는지 결정해야 한다.

- 성공한 기업은 저절로 성공한 것이 아니다. 해당 비즈니스와 그 결과에 이해관계를 갖고 있는 모든 사람들과 함께 탁월한 '이해관계자 네트워크'를 구축했기 때문에 성공한 것이다.

- '비전은 기업의 미션과 가치를 기업의 미래 전망과 결합한 결과물'이다. 미래에 대한 맨탈 모델(mental model)이 바로 기업의 비전이다. 특히 자본시장에서 기업이 견지해야 할 가장 강력한 미래 트랜드는 바로 '지속가능성'이다.

- 지속가능성을 지향하는 기업들은 비즈니스 환경의 변화에 따른 적응력과 복원력이 뛰어나다.

- 지속가능성을 지향하는 실천을 측정하는 지표들

지표	내용
KLD 브로드 마켓 소셜 인덱스 (Broad Market Social Index, BMSI)	환경과 사회, 경영(Environment, Social, Governance, ESG) 전반을 아우르는 실행을 훌륭한 프랙티스로 규정한다.
FTSE4 굿 지수 (Good Index)	환경의 지속가능성을 지향하고, 모든 이해관계자들과 긍정적인 관계를 유지하며, 전 인류의 인권을 보호하고, 공급망의 근로 환경을 적절하게 유지하며, 뇌물 수수 관행을 반대하는 기업을 훌륭한 기업으로 규정한다.
다우존스 지속가능 경영 지수 (Dow Jones Sustainability Index, DJSI)	지속불가능 실행으로 인행 발생한 비용(폐기물 관리나 위기 완화 비용)과 리스크를 줄이고 지속가능 경영을 의식하는 소비자들의 시장 잠재력을 포착함으로써, 좀 더 높은 수익생산성을 달성하는 수단으로 지속가능 경영을 간주한다. 또한 기회를 포용하고 경제적, 환경적, 사회적 발전에서 파생되는 리스크를 관리함으로써 장기적인 주주 가치를 창출하는 비즈니스 접근방식이라고 기업의 지속가능 경영을 규정.
골드만삭스(Goldman Sach)의 GS 지속가능 포커스 리스트 (Sustain Focus List)	지속가능성에 초점을 맞춘 실행을 추진하는 기업들의 명단과 대체 에너지와 환경공학, 생명공학, 영양학 등 신종 산업들에 대한 분석과 해당 산업에서의 실행들이 포함되어 있다.

- 사회문화적 변화의 중심에 서라.

- 이미 성숙해진 시장에서 기업들로 하여금 변혁을 추구하지 않을 수 없게끔 만드는 데는 두 가지 힘이 존재한다. 그것은 '미래 성장의 필요성'과  '강력한 차별화의 필요성'이다.

- 기업 역시 훌륭한 '기업시민(corporate citizen)'이 되어야 하며, 사회적 문제에 대한 관심과 참여를 비즈니스 모델 깊숙이 통합해야 한다.

- 사회문화적 변혁을 이루는 3단계

사회문화적 이슈 파악하기	타깃 집단 선택하기	변혁을 위한 해법 제공하기
- 현재의 문제를 파악하고 미래의 문제를 예측한다. - 건강, 교육, 사회적 불평등 등이 여기에 포함될 수 있다.	- 즉각적인 영향을 미치기 위한 경우   : 중산층, 여성, 노년층 등을 타깃으로 한다. - 미래에 영향을 미치기 위한 경우 : 어린이와 젊은층을 타깃으로 한다.	- 매슬로우 피라미드의 상위 단계를 추구함으로써 행동을 변화시키는 해결책을 제시한다. - 협력, 문화, 창의를 지향하는 변혁을 목표로 한다.

- 빈곤, 몰락하는 중산층, 시장의 축소라는 범세계적인 문제를 해결할 수 있는 세 가지 동력

  ① '정보'와 '커뮤니케이션 기술 인프라'에 대한 빈곤층의 접근성이 높아지고 있다.

  ② 성장 시장의 '공급 초과'와 '소비 부족', '피라미드 상부와 중간부의 경쟁 심화'가 함께 만들어내게 되는 힘. 이러한 현상이 심화되면 기업은 성장을 위해 다른 시장을 찾게 된다.

  ③ 인구가 밀집된 도심으로 사람들이 몰려드는 현상을 '저지하는' 정부 정책. 이 세 가지 동력은 개발되지 않은 시장을 찾아내는 데, 즉 저개발 시장이 기업의 수요로 진화하는 데 기여할 수 있다.

- '좋은 일을 행함으로써 기업 이윤도 창출하는 것(즉 빈곤퇴치에 기여함으로써 비즈니스 성장도 달성하는 것)'은 선진 시장의 미개발 타깃이나 이머징 마켓에 대한 투자를 통해 성취할 수 있는 매우 명확한 '비전'이다.

- 창의적 혁신이 빈곤을 감소시키는데 기여할 수 있는 네 가지 요건

  ① 빈곤에 시달리는 수많은 사람들에게 혜택을 줄 수 있을 만큼 '혁신의 규모'가 커야만 한다.

  ② 해결책이 수 세대를 거쳐 유효할 만큼 '지속성'을 지녀야 한다.

  ③ 해결책의 효과가 '가시적'이어서 변화를 만들어내야 한다.

  ④ 이 모든 것이 '효율적'인 방식으로 이루어져야 한다.

- 사회적 비즈니스 기업(Social Business Enterprise SBE) 성공도 측정 기준

  ① 가처분소득의 가치를 높여준다.

  ② 가처분소득의 사용 범위를 확대해준다.

  ③ 가처분소득 자체를 증가시킨다. 
      * 가처분소득이란 개인이 벌어들인 소득 중에서 소비나 저축을 위해 사용할 수 있는 금액

- SBE가 성공하기 위해서는 지속적인 교육, 지역사회의 비공식적 리더들과의 유대, 정부나 NGO와의 협력이 충족되어야 한다.

- SBE의 마케팅 모델

마케팅 요소	SBE의 비즈니스 모델
시장 세분화	피라미드의 최하층
타깃 시장 설정	구성원 숫자가 많은 지역사회
포지셔닝	사회적 비즈니스 기업
차별화	사회적 기업가 정신
마케팅 믹스 - 상품 - 가격 - 판촉 - 장소	저소득층에 보급되지 않고 있는 상품 감당할 수 있는 가격 입소문 지역사회 유통
판매	현지 사회적 기업가들의 판매력을 활용
브랜드	상징적 아이콘
서비스	불필요한 서비스를 최대한 줄임
공정	저비용

- 진정한 혁신자는 점진적 혁신의 차원을 뛰어넘어 파괴적 혁신을 지향한다.

- 친환경 기업들을 움직이는 동기

Innovator 혁신자	Propagator 전파자	Invester 투자자
실행자	홍보자	확대자
- 자연 자원에 대한 높은 의존도 - 규제로 인한 제약에 직면 - 규제의 강도가 높아지는 추세	- 인재 확보 경쟁의 심화 - 경쟁이 심화되어 시장지배력 약화 - 환경문제에 관심을 기울였더니 실적이 호전된 경험	- 환경에 대한 관심을 기울였더니 브랜드 인지도가 높아짐 - 환경의 영향력을 점점 더 절감

- 친환경 기업들의 협력

홍보	틈새 시장	대중 시장
	전파자	투자자
	트렌트세터들이 존재하는 틈새 시장을 공략해 사회변화를 촉발하는 제품에 대한 입소문을 창출한다.	새로운 제품을 주류 시장의 표준으로 만듦으로써 임계량을 창출한다
생산	혁신자
	틈새 시장을 위해 전문제품을 생산 한다.	대중 시장을 위해 완전히 상용화된 제품을 생산한다.

- 3.0 시장, 친환경 시장의 네 가지 소비자 계층

  ① 소비자 세분화  :  트렌드세터(Trendsetter), 가치 추구자(Value seekers), 표준 추구자(Standard matchers), 회의적 구매자(Cautious buyers)

  ② 계층별 특성

• 트렌드세터
• 적극적 환경보호가, 환경을 중시하는 비전가
• 감성적, 영적 동기로 친환경 제품을 선택
• 친환경 혁신을 통해 경쟁적 우위를 모색
• 가치 추구자
• 환경 실용주의자
• 이성적 동기로 친환경 제품을 선택
• 효율성을 높이고 비용을 절약하기 위해 친환경 제품을 사용
• 표준 추구자
• 환경 보수주의자
• 친환경 제품이 대중적으로 널리 사용될 때까지 기다림
• 표준으로 자리잡은 친환경 제품을 사용함
• 회의적 구매자
• 환경 회의론자
• 친환경 제품을 믿지 않음

  ③ 각 계층의 공략을 위한 포지셔닝

• 트렌드세터 : 친환경적 강점
• 경쟁 우위를 제공하는 혁신적 제품
• 가치 추구자 : 환경 효율성
• 환경 악영향은 적고 가치는 더 많이 제공하는 제품
• 표준 추구자 : 환경 표준성
• 대중이 널리 사용하는 제품
• 회의적 구매자 : 기업이 중요하게 간주할 필요가 없음

- 전혀 새로운 시장에는 전혀 새로운 가치가 필요하다.

- 3.0 시장에서는 '무엇을 만드는가'가 아니라, '어떤 세상을 만들고 싶은가'가 기업을 상징하는 브랜드 아이덴티티를 규정한다.

- 이성은 결론을 낳고 감정은 행동을 낳는다. [도널드 칸]

- 3.0시장에서 기업들이 표방해야 할 핵심신조

  ① 고객을 사랑하고 경쟁자를 존경하라.

  ② 변화를 민첩하게 포착하고 언제든 변화할 태세를 갖추라.

  ③ 명망을 지켜내고 당신이 누군지를 분명히 하라.

  ④ 당신의 도움이 가장 절실한 고객에게 다가가라.

  ⑤ 적정한 가격에 훌륭한 제품을 제공하라.

  ⑥ 소비자가 원할 때 언제든 당신을 찾을 수 있게 하라.

  ⑦ 고객과 적극적으로 관계를 맺고 그들의 성장을 도와라.

  ⑧ 모든 비즈니스는 서비스업이다.

  ⑨ 끊임없이 비즈니스 프로세스를 평가하고 개선하라.

  ⑩ 정보를 꾸준히 모으고 지혜롭게 의사결정 하라.