서비스 디자인 시대 [표현명, 이원식, 최미경]

서비스 디자인시대 국내도서>경제경영 저자 : 표현명,이원식,최미경 출판 : 안그라픽스 2008.03.03 상세보기

이 책은 서비스 디자인이 무엇인지, 서비스 디자인을 위해서는 어떻게 해야 하는지, 그 실행 방
법은 어떠해야 하는지를 우리에게 가르쳐 준다.

다음은 이 책의 밑줄 친 내용이다.


1. 미래를 위한 성장동력의 열쇠 서비스와 디자인

- 디자인은 어느 한 가지 기술이 아닌 인간과 기술, 기술과 기술, 장르와 장르, 아날로그와 디지
 털, 물질계와 비물질계를 이어주며 우리 사회 전반을 아루르는 인터페이스다. 디자인은 인터
 페이스로서 사회문화 정보로 기능해야 한다. [이어령]

○ 디자인, 혁신적인 프로세스
- 아름다운 디자인으로 사람들을 설득할 수 있다는 생각은 ’품질'이 좋으면 사람들이 결국 선택
 해 줄 것이라는 지난 수십년간 기업들이 매달려 온 전통적인 생각에서 한 치도 벗어나지 못한
 것이다.
- 디자인이란 디자인을 만드는 디자인을 디자인 하는 것이다. Design is to design a Design to
 produce a Design.
- 현대의 기업이 해결해야 할 문제는 단 한 가지, 바로 평범한 사람도 지속적인 혁신을 창출 할 
 수 있는 방법을 찾는 것이다. 그리고 그 해답으로 떠 오른 것이 디자인다.
- 디자인이 구체적인 물질세계부터 추상적인 정신세계까지 포괄할 수 있는 이유는 그것이 ’창
 조성'을 근간으로 삼고 있기 때문이다.

○ 서비스와 서비스 디자인
- 우리가 사용하는 모든 생산물은 쓰다 버릴 물건이 아닌 서비스로 생각해야 한다.
 [윌리엄 맥도너]
- 서비스 한 집단이 다른 집단에 제공하는 활동이나 이득을 말한다. 이는 근본적으로 형태가 없
 고 어떤 소유권을 동반하지도 않는다. 또 유형의 상품과 함께 또는 독립적으로 제공하기도 한
 다. [필립 코틀러]

○ 서비스 디자인의 정의
① 서비스 디자인은 고객이 다양한 경험을 할 수 있도록 시간의 흐름에 따라 사람들이 다다르게
    되는 다양한 터치 포인트를 디자인 하는 것이다. [www.livework.co.uk]
② 서비스 디자인은 훌륭한 서비스를 개발해 제공하도록 돕는 전문 분야다. 서비스 디자인 프로
    젝트는 환경 디자인, 커뮤니케이션 디자인, 제품 디자인 등 디자인의 여러 분야를 포괄해 고
    객이 서비스를 쉽고, 만족스럽고, 효율적으로 누릴 수 있도록 각 요소를 개발하는 프로젝트
    다. 더 중요한 것은 누가 이 서비스를 개발 하는지 잊지 않도록 각인 시키는 것이다.
    [www.enginegroup.co.uk]
③ 서비스 디자인은 서비스 혁신을 위해 커뮤니케이션, 공간, 행동, 사람, 사물, 도식 등 서비스
    를 이루는 유,무형의 요소를 총체적으로 배열하고 리서치에 근거해 디자인하는 것이다.
    [www.peerinsight.com]
④ 서비스 디자인은 고객이 무형의 서비스를 구체적으로 경험하고 평가할 수 있도록 고객과 서
    비스가 접촉하는 모든 경로의 유,무형 요소를 창조하는 것이다. [저자]

○ 서비스 디자인의 특성
- 무형성(Intangible) : 서비스는 그 특성상 기본적으로 눈에 보이지 않기 때문에 서비스 디자인의
 최우선과제는 가치가 있는 유형의 서비스를 고객에게 전달하는 것이다.
- 동시성(Simultaneity) : 서비스는 생산되는 즉시 소비과정으로 넘어간다. 그런만큼 서비스 디자
 인은 하나의 잘짜인 각본과 같아야 한다.
- 소멸성(Perishability) : 서비스는 사용하는 동시에 사라져 버리기 때문에 공급자는 매번 소비자
 의 또 다른 선택을 기다려야 한다.
- 이질성(Heterogeneity) : 똑같은 서비스 경험은 두 번 다시 일어나지 않는다.

○ 서비스 디자인과 전통적인 디자인의 차이
- 서비스는 소구(appeal)점이 단순하지 않다. 무엇을 전달할 것인가? 어떻게 전달할 것인가? 이
 것이 서비스 디자인이 지닌 어려움이다.
- 형태의 심미성을 넘어 디자인된 유형의 증거물이 고객의 감성에 어떤 경험을 통해 전달될지에
 중점을 둔다.
- 고객과 만나는 모든 터치포인트를 개발하고 디자인하는 것이다.
- 과정의 순간순간을 디자인하는 동시에 프로세스 전체를 디자인 하는 것이다.


2. 서비스 디자인의 이론과 구성

- 우리가 구매하는 모든 것, 우리가 행하는 모든 거래, 우리가 보는 모든 이미지는 누군가에 의해
 고안되고 디자인된 것이다. 모든 터치, 모든 맛과 감정을 최대한 잘 드러낼 수 있도록 디자인 
 하려는 노력이 반드시 필요하다. [브라이언 스미스]

○ 고객의 마음은 움직인다. : 인지, 감응, 행동유발
- 비행기 좌석같이 그 서비스의 등급이 가격에 따라 이미 나뉘어 있는 경우에는 먼저 행동하고 
 느끼고 학습하는 Do - Feel - Learn의 단계로 반응 하기도 한다.

○ 고객을 이해시키는 디자인 - 인지유발 Cognition Response
- 인지유발의 목적은 고객이 정확하고 올바른 판단을 하도록 유도해 특정 기업이나 서비스에 대
 해 긍정적으로 인식하게 만드는 것이다. 인지는 자극에 대한 해석과 이해, 사고를 포함하는 정
 신적 구조나 프로세스와 관련된다.

○ 고객을 기대하게 하는 디자인 - 감응유발 Affect Response
- 감응유발은 기업이 서비스 디자인을 통해 고객에게 기업이나 서비스에 대한 감성emotions, 기
 분moods, 느낌feeling 같은 긍정적인 자극을 이끌어 내려는 자극이라고 할 수 있다.
- 데스메트의 제춤 감성의 다층적 모델
① 실용적 감정: 고객이 디자인을 사용했을 때 그 디자인의 실용성에 실망하거나 만족하는 느낌
② 심미적 감정: 고객이 디자인을 보았을 때 그 외적인 모습 때문에 회피하거나 끌리는 느낌
③ 사회적 감정: 사회적으로 합당한 기준에 따른 디자인인가로 인한 분노나 감탄 같은 느낌
④ 경탄의 감정: 매우 특이하고 새로운 디자인에 놀라고 경탄하는 느낌
⑤ 흥미의 감정: 디자인이 뭔가 더 새로운 것을 기대하게 하는 느낌

○ 고객의 반응을 이끌어 내는 디자인 : 행동유발 Behavior Response
- 서비스 디자인은 보이지 않는 서비스를 구체적으로 볼 수 있고, 느낄 수 있고, 이해하게 하는 
 유형적 자극을 제공한다.

○ 의미적 이해를 가능케하는 디자인
- 사용자가 디자인의 의미를 인지하게 되는 과정
① 지원성Affordance: 디자인으로 사용자에게 어떤 활동이나 행동을 허용하는 의미
② 제약성constraints: 사용자가 할 수 없는 행동을 인식하게 하는 것
③ 매핑Mapping: 제품이 이해하기 어려운 메시지를 담고 있더라도 사용자의 마음 속에는 맨틀
    모델이 그려지기 때문에 그에 맞는 디자인을 통해 쉽게 특정행동을 유도할 수 있다.
- 고객이 그 서비스를 이용해 보고 구매하도록 유도하려면 심미적 감동뿐만 아니라 의미적 이해
 도 가능한 디자인을 창조해야 한다.

○ 상징적 만족을 주는 디자인
- 사람들이 서비스 디자인을 통해 얻고자 하는 것은 일시적인 의미만이 아니다. 더불어 자신의 
 아이덴티티까지 새롭게 자리매김하고 싶은 듯이 보인다. 즉, 이미 사회적 믿음으로 자리잡은
 상징적 디자인을 소유함으로써 그 이미지와 자신의 이미지를 동일시하고 있는 것이다. 따라서
 사람들이 원하는 아이덴티티를 디자인에 담아낼 때 비로고 그 디자인의 커뮤니케이션이 시작
 되고, 고객의 상징적 감동을 불러 일으킬 수 있다.

○ 디자인 커뮤니케이션 모델
- 통합적 디자인 커뮤니케이션은 다양한 커뮤니케이션 채널을 통해 기업이나 상품을 명확하고 
 일관된 메시지로 전달하기 위해 기업의 모든 디자인 커뮤니케이션 활동을 통합하고 조정해 효
 과를 극대화하는 것

○ 통합적 디자인 커뮤니케이션의 필요성
- 기업의 디자인 커뮤니케이션 활동은 반드시 일관된 메시지와 전략적 포지셔닝을 위해 통합되
 어야 한다.
- 효과적 디자인 커뮤니케이션 개발 프로세스
① 대상고객 설정 --> 커뮤니케이션 목적 결정 --> 메시지 설계 --> 디자인 채널 선택 --> 디자인 
    커뮤니케이션 믹스 결정 --> 통합적 디자인 커뮤니케이션 관리

○ 통합적 디자인 커뮤니케이션 믹스
- 서비스를 디자인으로 창조하는 것은, 무형의 서비스를 기업이 고객에게 전달하고자 하는 가치
 와 내용을 디자인으로 유형화해 전달한다는 데 그 의미가 있다.
- 서비스 제품 디자인은 제품 디자인의 특성을 이용해 소비자에게 서비스의 가치와 의미를 전달
 하려는 노력이다.
- 서비스 공간 디자인은 공간에 대해 고객이 이해할 수 있도록 도와야하며 오래 머무르고 싶고,
 반복 경험하고픈 마음이 들도록 해야한다. 또한 욕망을 충족시킬 수 있는 공간이어야 한다.
- 정보 디자인은 복잡한 정보를 고객이 쉽게 이해하고 이용할 수 있도록 디자인하는 것을 말한
 다. 잘된 정보 디자인은 서비스가 진행되는 동안 고객과 기업의 의사소통을 원활하게 해서 효
 율성을 높이고, 서비스에 대한 고객의 이해를 증진시켜 서비스 공급자와 소비자가 긍정적인 
 관계를 형성할 수 있도록 돕는다.
- 서비스 아이덴티티는 기업이 전하고자 하는 서비스의 모습이고, 서비스 아이덴티티 디자인은
 이를 고객이 인식할 수 있도록 시작적으로 표현한 상징이다.(로고,심벌,캐릭터) 기업의 문화와
 도 연결되며 따라서 고객에게 객관적인 신뢰를 심어주는 서비스 기업의 상징이 된다.
- 서비스 디지털 미디어 디자인은 가상공간에서 거의 동일한 서비스를 미리 경험할 수 있기 때
 문에 서비스의 한계, 즉 무형성, 소멸성, 이질성, 비분리성 등을 모두 극복할 수 있다.


3. 서비스 디자인을 위한 블루 프린트
- 디자인은 고객이 원하는 것을 기업이 제공하게 하는 인터페이스로 작용하면서 고객에게는 가
 치를, 기업에게는 이익을 가져다 준다. [R. 터너]

○ 서비스 경쟁전략과 유형
- 제품관련 서비스로 사업 다각화/제품 경쟁력 강화를 위한 부가 서비스 상품 도입/서비스 기업
 의 새로운 서비스 사업 진출/부가서비스를 통해 본원적 서비스 상품 강화

○ 서비스 디자인의 개발
① 서비스 이해하기 : 서비스의 목적과 타깃을 명확히 한다.
② 고객 경험 관찰하기 : 어떤 행로를 보이는가? 어떤 장애와 문제가 발생하는가? 어떤 터치 포
    인트가 눈에 띄는가?
③ 서비스 디자인 하기 : 서비스 디자인을 통해 전달하고자 하는 메시지는 무엇인가? 어떤 물리
    적 증거와 인터페이스가 필요한가? 눈에 보이지 않는 서비스를 무엇으로 포장할 것인가?
④ 서비스 디자인 프로토 타입 만들기
⑤ 서비스 디자인 테스트, 평가, 피드백 하기

○ 서비스 디자인 개발 팁
① 고객이 돈과 시간을 절약할 수 있도록 하라.
② 툴이나 명확한 프로세스를 통해 고객이 스스로 문제를 해결하도록 하라.
③ 고객이 선호하는 정보를 디자인에 반영하라.
④ 복합적인 경험을 제공하라.
⑤ 고객을 참여 시켜라.
⑥ 항상 고객과의 터치 포인트에 관심을 기울여라.
⑦ 프로세스를 세밀하게 관찰하라.
⑧ 블루 프린트를 적극적으로 활용하라.

○ 물리적 증거의 필요성
- 서비스의 무형성을 극복할 수 있는 가장 좋은 수단으로 고객이 서비스를 경험하는 과정에서 
 고객과 조직의 인터랙션을 담당하는 기능을 한다.
- 서비스와 만나는 순간 고객의 뇌리에 각인되는 기억과 인상을 보완, 강화, 유도, 통제할 수 있
 는 단서를 제공한다.
- 서비스 제공 유형 : Self Service / 상호간 서비스 Interpersonal Service / 원격 서비스 Remote
- 서비스 디자인은 결국 이 물리적 증거에 대한 포괄적이고 통합적인 디자인을 의미한다.

○ 서비스 디자인 블루 프린트
- 서비스 디자인의 모든 것을 조직 내외의 이해관계자가 효과적으로 커뮤니케이션 할 수 있도
 록 객관적이고 시각적인 언어로 쓰인 마스터 플랜 같은 것이다.
- 서비스 디자인 블루 프린트의 장점
① 복잡하고 모호한 서비스 상품에 관한 모든 디자인을 한 눈에 파악하고 이해할 수 있다.
② 시간의 흐름에 따라 구체적으로 작성, 분석하므로 상세계획을 수립하기 쉽고, 시장의 변화에
    빠르게 대처할 수 있다.
③ 전체적인 디자인을 한 눈에 파악할 수 있으므로 실행전에 문제점을 명확하게 짚어낼 수 있으
    며, 중점관리가 가능하다.
④ 고객의 불편요소나 발생할 수 있는 문제점을 미리 파악할 수 있어 정확한 분석과 계획수립이
    가능하다.
⑤ 세부단계의 순위와 관계를 유기적으로 파악할 수 있어 정확한 분석과 계획수립이 가능하다.
⑥ 시간을 단축하고 비용을 절감할 수 있다.
⑦ 의사소통이나 정보 교환이 용이하다.
⑧ 이해하기 쉬워 교육적인 효과가 크다.


4. 서비스 디자인의 유지 및 관리

- 서비스 디자인은 유형적일수도, 무형적일수도 있다. 그것은 인공물과 커뮤니케이션, 환경, 행
 동 같은 것을 포함한다. 어느 것이든 일관된 형태를 띠고, 사용하기 쉬워야 하며, 전략적으로 
 적용 되어야 한다. [빌 홀린스]
- 서비스 기업에 적합한 디자인 인력은 단순히 디자인을 개발하는 디자이너가 아니라 조직을 알
 고 조직의 서비스를 이해해 이를 디자인에 반영할 줄 아는 디자인 전략가다.


5. 서비스 기업의 디자인 실행 전략과 전술

○ 서비스 기업의 디자인 실행전략
- 기본에 충실해야 한다.
- 타 기업과의 차이점과 장애요인을 강점과 장점으로 차별화해야 한다.
- 서비스 기업에 맞는 디자인 인프라를 구축해야 한다.

○ 서비스 기업의 디자인 실행 전술
- 디자인 전략가, 디자인 매니저가 필요하다.
- 일등 기업처럼 아이덴티티를 디자인 하라.
- 디자인 평가 기준, 매뉴얼 등을 마련하고 지속적으로 평가, 관리, 교육하라.
- 디자인에 트렌드를 반영하라.
- 차별화 하라.