Change By DESIGN 디자인에 집중하라 [팀 브라운]

디자인에집중하라기획에서마케팅까지 카테고리 경제/경영 > 경영전략 > 경영전략일반 지은이 팀 브라운 (김영사, 2010년) 상세보기

이 책은 개인과 기업과 사회와 세계를 혁신으로 인도하는 책이다.
이제까지의 모든 혁신의 방법론과는 다른 21세기형 혁신의 방법론을
제시한다.

'디자인적 사고'가 바로 그 해답이다.

다음은 이 책의 밑줄 친 내용이다.


1부. 디자인적 사고란 무엇인가? Whis is design thinking.
1장. 디자인적 사고가 단순한 스타일 이상의 힘을 갖는 이유
       How design thinking is about more than style.

- 지속적인 혁신은 일련의 수순을 질서정연하게 밟는 과정이라기보다는 상상의 공간들이 서로
 겹쳐지고 포개지는 시스템이라는 것을 알아야 한다.
- 영감inspiration의 공간 : 해결책을 찾아 나서도록 동기를 부여하는 환경. 그 환경이 걸림돌이 
 될수도 있고 기회가 될수도 있다.
- 아이디어ideation의 공간 : 해결책을 도출하는 데 도움이 되는 idea를 제안하고 발전시키고 테
 스트하는 과정
- 실행implementation의 공간 : 작업실을 떠나 시장으로 나가는 발걸음을 의미
- 제약에 대한 포용적인 태도를 갖추어야 한다.
- 제약을 기꺼이 수용하고 나아가 열렬히 환영하는 자세야말로 디자인적 사고를 떠받치는 토대
 이다.
- idea의 성공적 실현을 위한 3가지 기준 : 실행력, 생존력, 호감도 (제약이기도 하다.)
 . 실행력 : 가까운 미래에 기능적으로 구현 가능한가?
 . 생존력 : 지속적인 비즈니스 모델로 성장할 가능성이 있는가?
 . 호감도 : 소비자들의 긍정적인 반응을 이끌어 낼 수 있는가? 또는 소비자들은 위한 장점을 가
   고 있는가?
- 사용자의 필요성에 역점을 두는 일이야말로 디자인적 사고가 정체되지 않고 진화하도록 뒷받
 침해 주는 원동력이다.
- 지식의 넓이와 깊이가 공존하는 T자형 인재가 필요하다.
- 디자인적 사고는 ’집단적사고'와 정반대 개념이긴 하지만 역설적이게도 집단 안에서 생성되고
 구현된다.
- 재능이 있고, 낙천적이며, 협동심이 강한 디노베이터들로 구성된 팀이 하나로 뭉치면 예측을 
 불허할 정도의 강력한 작용과 반작용을 유발하는 화학적 변화가 일어난다. 그러나 이러한 수
 준에 도달하려면 에너지를 생산적으로 발산할 수 있는 방법을 터득해야 한다.
- 창조적인 조직을 꾸리기 위한 장소가 반드시 괴상하고 엉뚱하며 캘리포니아 북부에 위치 할 
 필요는 없다. 필수 전제조건은 다른 것이 아니라 사회적이고 공간적인 환경이다. 그 공간에서
 일을 하는 사람들에게 스스로 뭔가를 시도할 수 있고, 위험을 기꺼이 감수할 수 있으며, 경계를
 허물고 모든 분야의 지식을 동원해 작업을 진행할 수 있는 환경을 조성해 주는 일이 더 중요하
 다.
- 한 조직의 물리적, 심리적 공간은 그 안에서 일하는 사람들의 효율성을 정의한다.
- 미리 허가를 요청하는 것보다 나중에 양해를 구하는 편이 낫다고 생각하는 문화 그리고 성공
 에 대한 보상을 제공하지만 실패도 허락하는 문화를 구축할 수 있다면 신선한 아이디어를 가
 로막는 핵심적인 장애물을 제거한 것이다.
- 혁신을 향한 기업문화의 조성이 필요하다.


2장. 욕구를 수요로 전환시키는 방법 Converting need into demand

- 대중적인 소비자에게만 집중하게되면 새롭고 놀라운 사실을 습득하기보다는 이미 알고 있는
 것을 재확인 하는 수준에 그칠 확률이 높다. 깊은 혜안을 얻기 위해서는 ’극단적인' 사용자 층
 을 찾아야 한다.
- 인간이라는 존재를 모든 이야기의 중심으로 되돌릴 필요가 있다.
- 우리의 목표는 사람들이 스스로 깨닫지 못하고 있는 잠재적인 욕구를 끄집어내 뚜렷이 밝힐 
 수 있도록 하는 일이다. 그것이 바로 디노베이터에게 주어진 과제다.
- 지금 우리에겐 점진적 개선보다 지도 전체를 다시 그릴 수 있게하는 깊고 넓은 통찰력이 필요
 하다.
- 성공적인 디자인 프로그램에서 공통적으로 볼 수 있는 3가지 : 통찰, 관찰, 공감
- 통찰 : 소비자의 삶을 통해 배우기
- 디자인에서 디자인적 사고로의 진화과정은 제품의 창조에서 인간대 제품, 더 나아가서는 인간
 대 인간관계를 분석하는 작업으로 진화하는 것과 일맥상통한다.
- 관찰 : 사람들이 무슨 일을 하는지, 어떤 말을 하는지 지켜보기
- 공감 : 소비자의 입장에서 생각하고 느끼기
- 디자인적 사고의 사명은 관찰한 결과를 통찰력이 깃든 아이디어로 풀어내고, 통찰력이 스며든
 아이디어를 삶의 질을 향상 시켜주는 상품이나 서비스로 구현하는 것이다.
- 우리는 다른 사람의 눈으로 세상을 바라보고 그들의 경험을 통해 세상을 이해하고 그들의 감
 정을 빌려 세상을 느끼는 것, 다시 말해 ’공감'을 통한 통찰력으로 수 놓은 다리를 만들어 가는 
 것이다.
- 오늘날에는 이 같은 (참여군중;똑똑한대중) 집단 효과에 대한 충분한 이해가 뒷받침되지 않고
 서는 상품이 됐든 서비스가 됐든 무엇인가를 만드는 상상조차 불가능하다.
- 그토록 다양한 문화가 존재한다면, 그리고 ’통제할 수없는 군중'으로 대변되는 20세기의 이미
 지가 21세기의 새로운 발견인 ’집단적 지성'이라는 이미지에 자리를 내주었다면 과연 우리는
 ‘집단적 지성'을 어떤 식으로 동원해 디자인적 사고의 잠재력을 발휘할 수 있을까?
- 이제 우리는 소비자와의 진정한 유대관계를 목표로 전진해야 한다.
- 지금 우리는 기업들이 신상품을 만들고 고객은 수동적으로 상품을 소비했던 20세기와 소비자
 들이 필요한 모든 것을 스스로 디자인할 수 있는 미래의 중간지대에 최상의 기회가 있다는 점
 에 주목해야 한다. 그곳에는 한 차원 높은 수준의 창조자와 소비자 간의 협력이 존재한다. 기업
 과 개인의 경계선이 모호해지는 현상 또한 나타나고 있다.
- 개인은 이제 스스로를 ’소비자', ‘고객', ‘사용자' 등으로 규정짓기보다는 창조의 과정에 활발히 
 참여하는 존재로 여긴다. 마찬가지로 조직도 기업과 대중의 경계선이 무너지는 현상을 더욱
 긍정적으로 바라볼 수 있어야 한다. 결국 소비자들의 행복과 평안, 복지야말로 기업의 성공을
 이끄는 중심요소이다.


3장. 마음의 매트릭스 A Mental Matrix

- 집중적 사고와 확산적 사고 : 확산적 사고의 목적은 다양한 해결방안을 마련하기 위해 선택의 
 푹을 넓히는데 있다.
- 좋은 아이디어를 얻는 최상의 방법은 다양한 아이디어를 많이 흡수하는 것이다.
 [라이너스 폴링]
- 디노베이터는 별로 필요하지도 않은 영역을 자꾸 추가하는 Category Creep를 경계해야 한다.
- 분석과 통합은 집중적 사고와 확산적 사고를 자연스럽게 보완하는데, 선택의 여지를 넓히고
 최종 결정을 내리는 과정에서 각기 중요한 역할을 맡는다.
- 가공되지 않은 자료에서 의미있는 행동양식을 발견하고 추출하는 통합작업은 근본적으로 창
 조적인 성격이다.
- 적극적인 시도를 ’낭비'나 ’비효율적', ‘불필요'라는 부정적 시각으로만 바라보면 양적성장에만
 집중하는 점진주의의 소용돌이에 휩쓸릴 수밖에 없다.
- 이 시대가 요구하는 이상적인 조직문화는 상향(하의상달)식의 자유로운 실험과 상의하달식 
 지침을 현명하게 결합한 모델이며 이 같은 접근방식을 위한 핵심규칙은 다음과 같다.
① 최상의 아이디어는 디자이너, 엔지니어, 경영진 뿐아니라 조직 전체가 새로운 실험을 할 여
    유가 있을 때 생겨난다.
② 신기술, 소비자층의 변화무쌍함, 전략적 위협(또는 기회) 등 계속 바뀌는 외부요인에 가장 적
    나라하게 노출되는 사람들이야말로 가장 적극적으로 반응할 수 있으며 동기를 갖게된다.
③ 누가 아이디어를 냈는지에 의해 평가되거나 가산점을 받아서는 안된다.
④ 이슈를 만드는 아이디어를 선호하라. 조직차원의 지원을 받기 전에 아무리 사소하더라도 사
    람들 사이에서 회자될 필요가 있다.
⑤ 조직을 이끄는 리더는 아이디어를 돌보고 가다듬고 수확하는 정원사로서의 능력을 발휘해
    야 한다. MBA 출신들은 이를 가리켜 ’위험허용수준'이라고 부르며 나는 ’하향식'이라고 부른
    다.
⑥ 조직은 방향성을 갖고 움직여야하며 혁신을 주도하는 사람들이 감독 받을 필요성을 느끼지 
    않도록 모든 것에 우선하는 목적을 분명하게 공표해야 한다.
- 혁신을 성공적으로 이끌기 위해서는 프로젝트의 형태를 띠어야하며 명확한 목표를 세우고 적
 절한 자원을 공급하는 조직차원의 지원이 필요하다.
- 실험적인 태도와 동등하게 짝을 이루는 요소는 낙관주의이다.
- 분별력 있는 판단을 내리는 것은 리더십의 소관이며, 이는 자신의 아이디어가 정당한 관심을 
 받는다고 느끼는 사람들에게는 엄청난 자신감을 불러 일으킨다.
- 직원들은 새로운 발상을 시도할 수 있는 권한이 자신에게(또는 팀에게) 있다는 확신을 가져야 
 한다. 그리고 그러한 노력이 세상 사람들의 충족되지 못한 욕구를 채워주고 긍정적인 영향을 
 미친다는 점을 믿어야 한다.
- 낙관주의는 자신감을 필요로 하고, 자신감은 신뢰에 의해 싹튼다. 그리고 우리가 잘 알다시피
 신뢰는 쌍방향으로 흐른다.
- 창의력을 끌어 올리는데는 브레인스토밍이 핵심적이다.
- IDEO의 브레인스토밍 원칙
① 타인의 발상을 참조하라.
② 판단은 뒤로 미루라.
③ 톡톡 튀는 아이디어를 장려하라.
④ 주제에 계속 집중하라.
- 남의 말을 경청하고 한 가지 일에 집중하는 능력은 진정한 협동의 토대가 되는 핵심적 요소
 이다.
- 다른 사람들의 아이디어를 발판으로 한 발상의 힘이 굉장히 강력하다.
- 선택을 ’내리는’데는 다른 접근방식도 중요한 역할을 하지만 선택의 대상을 ’창조하는' 과정
 에는 브레인스토밍만큼 유용한 도구가 없다.
- 디자이너들은 아이디어의 핵심을 표현하기 위해 그림을 배운다.
- 아이디어를 정확하게 그리기 위해서는 마음 속에 확고한 의사결정을 내려야 하는데, 이는 아
 무리 정확한 언어구사 능력을 가졌다해도 부족하다. 또 아무리 정교한 계산 능력을 갖췄다해
 도 해결할 수 없는 미학적인 요소도 풀어내야 한다.
- 시각적 사고에는 많은 형태가 있다. 일러스트레이션에 국한돼있다고 생각하는 오류를 저질러
 서는 안된다.
- 디자인적 사고는 결국 통합적인 사고를 하는 능력이다.
- 서로 대립하는 아이디어를 이용해 새로운 해결방안을 만들어내는 통합적 사고력을 갖춘 사람
 들은 한 번에 한 가지의 방법에 대해서만 생각하는 사람에 비해 타고난 경쟁력을 갖추고 있다.
 [로저 마틴, 생각이 차이를 만든다 The Opposable Mind 중]
- 통합적 사고를 하는 사람들은
① 논쟁이 되는 문제의 범위를 넓혀 생각하는 비결을 알고 있다.
② ‘또는'이 아니라 ’그리고'라는 접속사를 동원한 연결성 있는 사고를 추구한다.
③ 비단선적이고 다방향적인 상관관계를 모순과 대립의 원천이 아니라 영감의 원천으로 여긴
    다.


4장. 손으로 사고하기 The Power of Prototyping

- 도전적인 실험에 대한 열린 마음가짐은 모든 창조적인 조직의 생명수와도 같다. 아이디어가 
 떠오르면 주저하지 않고 직접 뭔가를 만들어 보는 모형 제작은 이러한 실험정신을 뒷받침 하
 는 최고의 증거이다.
- 초기 단계의 프로토타입은 무엇보다 신속하고 간단하고 저렴하게 제작되어야 한다.
- 프로토타입을 만들기 위한 시간과 노력, 투자는 유용한 피드백을 얻고 아이디어를 진전 시키
 기 위해 딱 필요한 만큼만 쏟아야 한다.
- 프로토타입을 만드는 목표는 실제로 작동하는 모델을 만들려는게 아니다. 아이디어에 형태를
 제공하고 현재의 장단점을 파악하며 보다 정교하게 다듬어진 차기 모델에 대한 방향성을 얻으
 려는게 진짜 목표다. 프로토타입의 범위는 제한돼야 한다.
- ‘딱 적당한 수준의 프로토타입'이 우리가 목표하는 것이 무엇인지를 알게 해 준다.
- 조직은 변화하는 환경에 발 맞춰 진화해야 한다. 비록 ’기업구조개편'이란 경영문화의 측면에
 서 볼때 상당히 진부한 문제이지만 어떤 회사라도 직면할 수 있는 숙명적이고 복잡한 디자인 
 과제이기도 하다.
- 성공적인 프로토타입이란 ’흠이 없이 작동하는 것'이 아니라 ’목적과 프로세스, 우리 자신에게
 교훈을 주는 것'


5장. 체험의 디자인 The Design of Experiences

- 체험은 수동적인 소비가 아니라 다양한 수준에서 발생할 수 있는 적극적인 참여를 의미한다.
- 소모품에서부터 상품, 서비스 체험에 이르는 다양한 가치는 우리가 세상을 경험하는 방식의
 근본적인 변화에 따라 달라진다. 기능이 주가 될 수도 있고 감성이 주가 될 수도 있는 것이다.
 이러한 변화의 흐름을 정확히 꿰뚫어보는 기업은 이제 경험을 전달하는 일에 본격적으로 투자
 하고 있다.
- 산업혁명은 소비자들만 양산한 것이 아니라 소비자 사회도 만들어 냈다.
- 홀푸드는 유기농 식품시장이 커지고 있기 때문이 아니라 체험의 중요성을 제대로 인식하고 있
 기 때문에 지속적인 성장을 거듭하는 것이다.
- 보고, 기획하고, 행동하고, 가다듬고, 소통하라.
- 디자인적 사고는 상품과 체험에만 적용되는 것이 아니라 혁신의 프로세스 자체에도 직접적인
 영향을 끼친다.
- 체험의 청사진은 인간의 상호작용에 얽힌 세세한 부분에 대해 큰 틀을 제공하는 계획도이다.
 다시말해 사람들이 어떻게 경험을 만들어 나가는지를 보여준다.
- 청사진은 수준 높은 전략문서인 동시에 체험의 질을 결정짓는 중요한 세부사항을 꼼꼼히 분석
 한 자료라고 할 수 있다.
- 체험 디자인의 지침
① 성공적인 체험은 능동적인 소비자 참여를 필요로 한다.
② 잊지 못할 체험을 누려 본 사람은 그로 인한 즐거움과 혜택을 잘 안다.
③ 체험을 디자인하고 실행할 때는 스위스 시계처럼 세밀함을 가지고 대해야 한다.


6장. 스토리텔링의 힘 The Importance of Storytelling

- 아이디어에 맥락과 의미를 부여하기 위해 스토리텔링을 활용한다. 스토리텔링은 문제 해결을
 위해 본질적으로 인간 중심적 접근방법, 즉 디자인적 사고를 활용하는 일에서 중대한 역할을
 한다.
- 시간이라는 요소를 염두에 두고 디자인 하는 일은 공간에서 디자인 하는 일과는 뚜렷이 차별
 된다.
- 우리는 ’명사'가 아니라 ’동사'를 디자인 하는 것 [빌 모그리지]
- 특정한 상호작용을 디자인하는 일은 시간의 흐름에 따라 메시지를 던져주는 이야기를 전개하
 는 효과를 낳는다.
- ‘시간을 갖고 디자인 한다'는 의미는 프로젝트의 대상이 된 사람을 자신의 경험담을 직접 써 내
 려가며 계속 성장하고 사고할 수 있는 존재로 생각하는 것을 말한다.
- 새로운 아이디어는 ’파괴적 혁신'을 꾀할 수 있어야 한다. [클레이튼 크리스텐슨]
- 멋진 이야기를 전달할 때는 감성의 파도가 출렁거리게 만들 필요가 있다.
- 21세기의 광고는 대중에게 일방적으로 메시지를 퍼붓는 식이 아니라 청중을 ’스토리텔링을 주
 도하는 화자'로 활용해야 한다.


2부. 우리는 어디로 가야 하는가? Where do we go from here
7장. 디자인적 사고, 기업의 심장을 파고들다. Design thinking meets The Corporation

- 이제 하드웨어와 같은 ’껍데기'보다는 서비스와 응용프로그램 같은 ’알맹이'가 중요하다.
- 기술적인 실행 가능성만을 가지고 혁신에 덤비다가는 암초에 걸릴 수 있다. ‘호감도-실행력-
 생존력'으로 구성된 세 가지 화음을 맞추어야 한다.
- 대기업의 입장에서는 이미 소유하고 있는 자산을 활용하되 소비자 관점에서 혁신을 추구해야
 한다. 예컨대 폭넓은 고객층, 인지도와 신뢰도 높은 브랜드, 숙련된 대고객 서비스, 방대한 유
 통, 공급망 등이 그러한 자산들이다. 이는 디자인적 사고를 바탕으로 도모하기에 적합한 인간
 중심적 접근 방식이다.
- 도요타는 점진적인 혁신만이 아니라 진보적인 혁신에도 투자했기 때문에 상대적으로 경제적 
 난관을 뚫고 나가는데 유리한 위치에 설 수 있었다.
- 가장 어려우면서도 가장 위험도가 높은 혁신의 종류는 상품’과' 사용자가 모두 새로운 경우이
 다.(상품 ’이나' 사용자가 아니다.) 혁명적 수준의 혁신은 완전히 새로운 시장을 창출해 낸다.
- 기업 입장에서 마련할 수 있는 최대한의 방어책은 ’혁신 매트릭스'의 사분면에 걸쳐 빠짐없이
 투자를 함으로써 포트폴리오를 다양화하는 것이다.
- 혁신이라는 코드는 대규모로, 장기적으로 효과를 발휘할 수 있도록 기업의 DNA로 입력돼야 
 한다.
- ‘복지부동'이 만연한 조직을 혁신과 디자인에 초점을 맞춘 유기적인 조직으로 변화시키는 작
 업에는 물리적인 활동, 의사결정, 태도의 ’3박자'가 반드시 요구된다.


8장. 새로운 사회계약 The New Social Contract

- 21세기 기업들은 고객들을 ’최종소비자'가 아니라, 상호작용에 동참하는 참여자로 여긴다. 기
 업으로부터 수동적인 구매자 취급을 받지 않으려면 소비자들 스스로 권리를 주장해야 하며 주
 장에 대한 책임 또한 공평하게 나눠야한다.
- 비즈니스 세계에서는 아무리 뛰어나고 근사한 아이디어라 할지라도 숫자로 저울질 되는 ’손익
 의 테스트에서 살아 남아야 한다.
- 기업들이 인간중심적인 방식으로 전환하는 현상은 대중의 기대치가 진화하는 것에 따른 변화
 이다.
- 기업과 소비자간의 3가지 변화 차원
① 겉으로 나타나는 상품과 서비스의 경계는 이제 흐릿해졌다. 소비자들의 관심이 ’단순한 기능
    적인 요소'에서 ’경험의 만족'이라는 광범위한 차원으로 옮겨가고 있는 것에 따른 현상이다.
② 디자인적 사고는 구별이 가능한 상품과 서비스의 영역에서 복잡한 시스템으로 옮겨 가면서
    새로운 차원에서 적용되고 있다.
③ 제조업자, 소비자, 그 중간에 있는 모든 사람들 사이에서 ’한계의 시대'로 진입하고 있다는 인
    식이 싹트고 있다. 즉 더이상 ’판매자의 시장'이나 ’구매자의 시장'과 같은 대립되는 개념은 존
    재하지 않는다. 이제는 모두를 하나의 테두리 안에서 바라봐야 한다.
- 눈으로 볼 수 있는 구체성을 포함하지 않은 서비스는 거의 존재하지 않는다.
- 서비스는 차츰 체험화의 경로를 밟고 있다. 이처럼 심오하고 불가피한 기저에는 디자인을 기
 반으로한 체계적인 혁신이 얼마나 중요한지를 이해하는 통찰력이 깔려 있다.
- 변화는 수요와 공급이 적절한 균형을 이룰 때 일어나야 한다.
- 국민들이 실제로 소중하게 여기는 가치의 눈높이로, 그리고 그들의 삶에서 의미 있는 시점에 
 동참하게 하는 방안


9장. 디자인 능동주의 Design Activism

- 디자인은 ’영리가 아닌 사람'을 향한 것이어야 한다. [빅터 파파넥]
- ‘피라미드 맨 아래'에 자리한 부는 세상에서 가장 빈곤한 사람들을 창의적인 사업을 함께 해 나
 갈 협력자로 바라보는 기업들이 창출할 수 있다. [C.K. 프라할라드]
- ‘고객이 더욱 빠른 속도로 부를 창출하게 한다.’는 목표로 저가 제품을 디자인 한다.
- 가장 극단적인 상황에 처한 사람들, 다시말해 제약이 지나치게 심하고 실패 비용이 높은 곳에 
 있는 사람들의 눈높이를 맞춘다는 헌신은 단지 사회적으로 가치있는 의의만을 품고 있는 것은
 아니다. 이는 아마도 세계 무대에서도 적합성을 인정받는 기회를 찾아내고 타산적인 조직들이
 발을 들여놓기 두려워하는 곳에서 꽃을 피우는 것을 의미 한다.


10장. 내일을 디자인 하다. Designing Tomorrow

- 머릿속에 처음 떠오르는 아이디어에 안주하거나 가장 먼저 손에 쥐어진 해결책에 사로잡히지
 마라. 훨씬 더 뛰어난 후보들이 있다는 점을 잊지말라. 선택의 여지를 풍부하게 만드는 것이야
 말로 더 창조적인 해답을 얻을 수 있는 길이다.
- 디자인적 사고는 본질적으로 통합적인 성격을 지닌다. 사용자들의 관점과 기술, 경영 사이의 
 균형을 맞추기 때문이다. 하지만 특권은 처음부터 사용자에게 부여된다.
- 디자인적 사고와 조직의 관계
① 인간중심적인 접근방식을 취하라.
② 빨리 실패하고 자주 실패하라.
③ 전문가를 존중하라.
④ 창조적 영감을 공유하라.
⑤ 크고 작은 프로젝트를 균형있게 조합하라.
⑥ 혁신의 속도에 맞는 예산을 편성하라.
⑦ 인재발굴을 위해 모든 방법을 동원하라.
- 디자인적 사고와 개인의 관계
① ‘무엇'이냐고 묻지말고 ’왜'냐고 물어라.
② 열린 마음으로 세상을 관찰하라.
③ 생각하지 말고 그냥 보라.
④ 모두가 힘을 합치면 어떤 천재보다도 뛰어나다.
⑤ 선택의 여지는 풍부하게
⑥ 포트폴리오의 균형을 유지하라.
⑦ 인생을 디자인하라.
- 디노베이터에게 ’왜?’라는 질문을 던지는 일은 문제를 재구성하고, 한계를 재정의 하며, 혁신
 적인 해답을 얻을 수 있는 기회다.
- 혁신은 눈으로부터 시작된다. [톰 켈리]
- 산업디자이너 나오투 후카사와 재스퍼 모리슨이 Super-Normal이라 불렀듯이 ’평범함 속의 비
 범함'에 몰두한다면 생활 속에서 우리를 지배하는 불문률에 대한 비상한 통찰력을 지니게 된
 다.
- 시각적인 것은 단순히 말이나 숫자에 의존하는 것과는 다른 방식으로 문제를 바라볼 수 있게 
 해 준다.
- 아이디어가 사유재산과 같은 속성을 지닌다면 시간이 지나면서 진부해지고 취약해질 가능성
 이 크다. 반면 조직을 통해 끊임없이 치환과 결합, 변이를 한다면 그 아이디어는 발전을 거듭할
 가능성이 높다.
- 여러가지 방안들을 탐색하지 않는다면 결코 확산적인 사고를 시도했다고 볼 수 없다. 그리고 
 그렇게 결정지은 아이디어는 점진적 혁신에 그치거나 쉽게 모방될 가능성이 크다.
- 창조의 과정에 적극적으로 참여하는 것은 우리의 권리이자 특권이다. 그러므로 우리는 은행의
 잔고가 아니라 세상을 더 밝게하는 아이디어로 성공을 가늠하는 방법을 터득해야 한다.
- 거장이라 불리우는 선대 디노베이터들이 공통적으로 지녔던 자산은 낙관주의, 실험주의에 대
 한 열린자세, 스토리텔링에 대한 열정과 사랑, 협력의 필요성에 대한 인식, 손으로 사고할 줄
 아는 본능이다. 다시말해 거장이 지닌 단순함의 미학을 바탕으로 복잡다단한 아이디어를 구축
 하고 프로토타입으로 시각화 시킬 수 있으며, 세상과 소통할 줄 아는 능력을 말한다. 이들은 단
 지 디자인을 ’한'게 아니라, 디자인을 삶으로 ’살아 낸' 것이다.
- 더 나은 삶과 더 나은 세상을 위한 헌신의 마음으로 새로운 가능성의 세계를 탐험하고 선택의
 폭을 넓혀야 한다. 또한 참신한 해결책을 세상에 내놓을 수 있는 수단으로서 디자인적 사고가 
 지닌 힘을 신뢰해야 한다. 그 과정에서 우리는 보다 건강한 사회를 만들어 나가며 수익성이 뛰
 어난 사업을 운영할 뿐만 아니라 삶을 더욱 더 풍요롭고 영향력 있게, 또 의미 있게 꾸려나갈 
 수 있다.