[스타트업] 아이디어 찾기 : Product-market fit(PMF) 관점에서 아이디어 찾기

[ 이미지출처: How to Find Product/Market Fit: A Practical Guide ]

큰 시장을 창출할 완벽한 제품을 단 한 번에 만들어내는 것은 불가능에 가깝다. 사업 초기에는 물건을 많이 파는 것이 아니라 시장의 잠재력이 충분하며 우리 제품이 시장을 만족시킬 수 있는지를 '검증'하는 데 집중해야 한다.

■ 제품 시장 맞춤(PMF)의 중요성

1. PMF란

- 미국의 스타트업 시장에서 시작된 개념

"좋은 시장에 그 시장을 만족시킬 수 있는 제품을 갖고 있는 것" [넷스케이프 창업자 마크 앤드리슨]

- 좋은 시장이란, 가장 단순하게 말하면 성장 잠재력이 큰 시장

- 시장을 만족시킬 수 있는 제품이란, 시장의 고객이 갖고 있는 문제를 잘 해결해주는 제품. 다시 말해 고객의 니즈를 잘 만족시키는 제품

- PMF의 관점은 위의 제품을 찾는 노력을 사업 초기의 가장 중요한, 거의 유일한 과제로 삼는다는 것, 즉 사업 초기의 목표를 사업 자체가 아니라 '시장이 있음을 검증하는 것'에 둠

2. 신사업이 망하는 이유

- 미국의 조사 결과에 따르면 사업이 실패한 가장 큰 이유는 '시장 니즈 없음'이다.

- 그 다음으로 많이 언급된 현금 고갈 문제나 경쟁, 가격/비용 문제, 사용자에게 불친절한 제품, 사업 모델 없는 제품 등 다른 이유들 역시 '시장 니즈 없음'과 직간접적으로 관련돼 있기 때문에 사실상 시장 니즈가 없다는 것이 근본적인 원인

3. 사람이 더 중요하다?

- VC인 마크 앤드리슨의 표현

"대단한 팀이 별 볼 일 없는 시장을 만나면, 시장이 이긴다."

"별 볼 일 없는 팀이 대단한 시장을 만나면, 시장이 이긴다."

"대단한 팀이 대단한 시장을 만나면, 특별한 일이 생긴다."

4. 영업 마케팅 잘하면 된다?

- '절대' 또는 '항상'이라고 말할 수는 없지만 기본적으로 영업 마케팅이 시장과 제품의 문제를 완벽하게 극복할 수는 없음

- 영업이나 마케팅을 잘하면 일시적으로 고객이 늘 수는 있다. 하지만 고객의 니즈가 크지 않거나 제품이 니즈를 해결해주지 못하면 선순환이 일어날 수 없다.

[ 사업의 지속가능한 성공을 위한 패턴(선순환) ]

- 사업이 잘 안될 때 경영자는 쓰라리더라도 영업 마케팅에서 이유를 찾을 것이 아니라 더 근본적인 문제가 존재할 가능성을 인정해야 함

■ 전통적인 신사업 개발 방식의 문제점

1. 너무 이른(Premature) 규모 확대

- 규모 확대란?

• 고객 획득에 노력과 비용을 들임
• 제품의 부가적인 기능을 추가함
• 제품의 양산에 투자함
• 생산, 판매, 마케팅, 서비스 등 부서별 전문 인력을 채용함
• 규모 확대를 위해 많은 자금을 조달함

- 문제는 위의 활동을 '너무 이른' 시기에 하는 것. 너무 이른지 아닌지는 무엇을 기준으로 결정하나? 우리가 좋은 시장에 좋은 제품을 갖고 있음을 검증하는 것(PMF)

■ PMF 사고방식

1. 검증 전의 사업은 가설

- 신사업 개발의 최종 목표는 '이익을 만드는 기계'를 만들어 내는 것, 사업 모델을 완성하는 것

- 전통적인 신사업 추진 방식의 경우 처음부터 이런한 사업 모델 전체를 완전히 기획하고 구축한다. (사업 계획, 구매, 생산, 마케팅, 판매, 서비스, 재무 계획 등)

- PMF 관점과 전통적 방식의 가장 큰 차이는 사업 계획이 아무리 정교하더라도 검증 전까지는 '가설'이라고 보는 것

- 그런 점에서 PMF를 검증하기 전까지의 신사업은 겉으로는 사업처럼 보이지만 실질적으로 연구개발에 가깝다. 다만 그 검증이 시장에서 이뤄질 뿐

2. 검증은 최대한 빠르고 싸게

- PMF 관점으로 신사업을 하는 이유는 시행착오를 거치면서 타깃 시장, 제품, 사업 모델 등을 수정할 기회를 갖기 위함임

- 검증 우선 신사업 개발 프로세스

- 사업이 위 단계 중 어느 단계에 있는지를 알고 그에 맞는 활동을 하는 것이 실패를 방지하는 방법이자 성공의 길임

(1) 문제 맞춤

- 해결할 가치가 있는 문제를 찾는 것

- 문제는 '심각성'과 '보편성' 두 가지 축으로 평가

- 심각성: 근 문제를 가진 사람이 얼마나 간절히 문제의 해결을 원하는지를 기준으로 판단

- 보편성: 얼마나 많은 사람이 그 문제를 갖고 있는지를 기준으로 판단

- 심각하고, 많은 사람이 갖고 있는 문제라면 큰 시장을 제공할 수 있으므로 해결할 가치가 큼

- 적어도 소수에게 심각한 문제거나 가볍다면 많은 사람이 가진 문제이어야 함

[ 어떤 문제가 해결할 가치가 있는가 ]

- 문제의 심각성과 보편성을 알기 위해서는 잠재고객들과 얘기해봐야 함

- 어떤 고객들에게 이 문제가 심각한지 이해했으면 그들이 잠재적 타깃 시장임

- 이제 그런 유형의 고객이 얼마나 되는지를 추정해야 함, 보편성을 이해하는 것임

- 보편성의 이해에 정해진 방법은 없음 검색하고 자료를 조사하고, 관련 분야 종사에게 물어 볼 것

(2) 솔루션 맞춤

- 발견한 문제에 대한 해결책 아이디어를 개발하고 검증하는 것

- 검증에는 여러 가지 방식(설문, 홈페이지, 크라우드 펀딩 등)이 있음. 어떤 방법을 쓰느냐는 것은 결국 제품이나 서비스의 성격에 달려 있음

(3) 사업 모델 맞춤

- 어떤 사업이 다음과 같이 굴러 간다면 이익을 만드는 기계, 즉 사업 모델을 완성했다고 할 수 있음

① 제품은 타깃 고객의 니즈에 최적화돼 있다. 사용해 본 고객의 만족은 높아서 대부분 충성 고객이 된다.

② 우리 고객과 제품에 가장 잘 맞는 마케팅 방식을 지속적, 반복적으로 활요하고 있고 최적의 판매채널을 사용하고 있다. 고객들이 빠르게 유입된다.

③ 가장 효율적이면서 품질을 높일 수 있는 방식으로 생산 또는 서비스되고 있다.

④ 이익을 낼 수 있는 적절한 수익모델이 있다.

- 문제 맞춤과 솔루션 맞춤을 했다면 ①번에 필요한 조건을 이뤘다고 할 수 있다. 좁은 의미의 PMF는 거기까지임

- 하지만 아직 사업 모델의 나머지 부분을 검증해야 함. 비효율적인 사업 모델로 규모 확대를 하는 것은 밑 빠진 독에 물 붓기와 같음

- 타깃 고객에게 우리 제품이 매력적이라는 것을 알았으므로 그런 고객들을 효과적으로 모으는 방법을 알아내는 것이 다음 과제

- Go-to-market 전략, 그로스 해킹(Growth Hacking), Revenue Optimization 등의 용어 들은 모두 이와 관련한 것

- 마케팅, 영업 등의 기능적 구분 없이 고객을 우리 회사로 인도하는 효과적인 방법을 발견하는 것이 목적으로 이를 위한 강력한 도구가 고객 깔때기(funnel) 분석임

[ 고객 깔때기(funnel) 분석 ]

- 고객이 우리를 알게 되고 충성 고객이 되기까지의 일련의 흐름을 파악함으로써 어디에 방해가 있고, 어떤 활동을 개선해야 하는지를 알 수 있음

- 깔때기 분석과 함께 마케팅과 영업 채널들을 시험해 최선의 조함을 찾아냄

- 고객에게 제품이나 서비스를 제공하는 방식도 효율화해야됨. 규모를 본격적으로 늘리기 전에 조직, 프로세스 등을 시험해 봄

- 수익 모델 확립도 사업 모델의 나머지 부분임. 구글, 페이스북 등의 사례에 비춰볼 때 규모 확대 이전에 수익 모델이 꼭 확립돼야 하는 것은 아니나 수익 모델 확립이 가급적 빨리 해결돼야 할 과제임은 분명

- 검증이 어느 정도 됐다면 이제 비로소 제대로 된 사업 계획을 작성할 수 있음

- 사업 계획을 작성하는 과정에서의 조사 분석을 통해 경제성을 검증 함

(4) 규모확대

- 사업 모델 검증까지 했으면 이제 드디어 규모를 확대함

■ 피벗(각 검증 단계에서 앞으로 돌아감)

- 검증을 하면서 문제점을 발견했다면 어떻게 해야 할까?

[ 피벗의 두 가지 영향 ]

- 대부분의 신규 사업은 최초의 가설에 오류를 가지고 있음

- 그러므로 차이는 있을지라도 피벗은 거의 필연적임

- 피벗에는 크게 두 가지 방향이 있을 수 있음

① 솔루션은 그대로 두고 타깃 시장을 바꾸는 것

② 고같은 고객들을 타깃으로 하되 그들에게 더 잘 맞도록 솔루션을 수정하는 것

③ 두 가지 요소가 혼합돼 있는 경우도 있음

[ DBR Issue Highlights "망하는 신사업 살려내는 '제품 시장 맞춤<Product Market Fit>'" 정리 ]

■ 제품 시장 맞춤(PMF)을 식별하고 테스트하는 4단계

1. 대상 고객(Target Audience)

- Who will most benefit from this?

• Who they are
• What they do
• the challenges they face
• What they are trying to achieve
• their values

2. 가치 제안(Value proposition)

- Your value proposition is what you promise to consumers, and it should represent value and solve real-life problems

- You'll need to shape a value proposition to each of the audiences, as they have different needs and pain points.

3. 최소 실행 가능 제품(Minimum viable product)

- Define a minimum viable product(MVP) feature set

- The MVP is oriented to the early users

- Don't overwhelm the MVP with extra features

(1) Developing a prototype

- A prototype is a visualization and interactive demonstration of what the end product will look like and how it will operate

- Further, it can be used to pitch your ideas to investors and stakeholders

(2) Testing the prototype

- it's time to demonstrate the prototype to people who represent your target audience, hold a product/market fit survey and ask for feedback

- Repeat this cycle until you know your product fits the needs of your target consumer

(3) Developing and testing the MVP

- After a series of tests, the prototype should become an MVP product ready for use.

- A developed product should go through another round of tests to adjust the demanded features and get ready for the official launch.

4. 최종 제품 개발 및 공식 출시(End product development and the official launch)

- Incorporate all the data you’ve gathered during prototyping, MVP development and launch, and testing. During the development process, always keep in mind that the end product should fulfill basic consumer needs and provide essential features.

■ 제품 / 시장 적합성 측정(Measuring product/market fit)

- To find out if you’ve reached your desired results, define key metrics for product/market fit that you are going to track.

1. The 40% rule

- The “40% rule” is one of the strongest indicators of product/market fit.

- To apply this technique, companies ask existing customers how would they feel if a product they use suddenly disappeared. (고객에게 사용하는 제품이 갑자기 사라진다면 어떻게 느끼는지 물어본다)

- As a result, he figured out that if 40% or more of a product’s users would be very disappointed if the product disappeared, the company would grow faster compared to others that struggled to succeed with a “disappointment rate” of less than 40%. (제품 사용자의 40% 이상이 '매우실망'일 경우 40% 미만의 '실망률'을 가진 제품보다 더 빠르게 성장할 것)

- 추적 방법(How to track it): Create a survey in SurveyMonkey or similar tool, and send it out to your existing customers. After you get the answers, see where they stand in relation to the 40% result.

2. Bounce rate(이탈률)

- 단일 페이지 웹 사이트 방문 횟수 The bounce rate refers to the number of single-page website visits.

- Your goal is to strive for a low bounce rate by optimizing your content, holding A/B tests and choosing options that demonstrate the best results.

3. Time on site(사이트에 머문 시간)

- 사용자가 웹사이트에서 보낸 총 시간

- 추적방법: Google Analytics can provide you with data on how long the user sessions on your website last.

4. Pages per visit(사이트를 방문한 평균 총 페이지 수)

- Rates of 4-5 pages or more are considered high.(4-5페이지 이상의 비율이 높은 것은 간주됨)

- This number represents how interested the visitors are in what you have to offer.

5. Customer lifetime value(LTV)

- LTV shows how much you profit from an average customer during the entire product lifecycle.

- How to track it:

• Calculate the average purchase value.
• Calculate the average purchase frequency rate.
• Calculate the average customer value using this formula:
  Avg. customer value = Avg. purchase value − Avg. purchase frequency rate.
• Calculate the average duration of customer relationships (lifespan).
• Calculate the customer lifetime value using the formula:
  LTV = Avg. customer value * Avg. customer lifespan.

6. Net Promoter Score(NPS)

- To measure how much your audience likes your product, ask them if they would be willing to recommend it to others. That’s a basic technique to learn how successful your product is and how loyal your customers actually are.

- How to track it: Create a survey and share it with your existing users. You can invite people to take this survey after every purchase they make to increase the number of answers and the accuracy of the survey results.

7. Engagement

- Engagement represents the level of interest that users demonstrate in a product.

8. Paying users

- How many paid users do you have? Calculate that number, and compare it to the overall number of users to see if the audience is ready to pay for your solution. If it isn’t, think more to find out why.

9. Organic user traffic

- Tracking this metric shows how many people actually come from backlinks, search engine results, referrals, and other free sources.

■ How to avoid mistakes

• There’s a difference between product/market fit and problem/solution fit. You should measure how much your audience needs your product, not just how much it needs the solution.
• Product/market fit is not an action, but rather a process, and a sudden skyrocketing here is an exception. Get ready for many iterations of tests, adjustments, and updates.
• Product/market fit can’t be tracked with binary measures. Instead, you should be measuring the percentage of how the product fits the needs of a consumer. Do your best to improve the key metrics we’ve discussed above.
• The market, the product, and the audience keep changing over time. That’s why a product/market fit is not a stable status, but an ongoing process. Always keep that in mind.
• Every market, as well as every target audience or segment, may require a different product/market fit. Do ld research to find out the needs and the problems your audience is facing and see if it’s necessary to develop additional solutions.
• Remember about your competitors and always keep your finger on the pulse of your industry. Other companies may create a product that offers better features than yours, and your goal is to be the first to know it and take the necessary measures to take your product to a higher level.
• Testing is the key to success. You should always be hungry for feedback from your target audience to see what they like and don’t like. Conduct A/B tests and compare the results to find out what appeals to your audience. Do your best to keep improving the product and always stay ahead of your competitors.
• Product/market fit is not just about product marketers, marketers in general, or developers. It’s about the whole company, and every team member should participate in its development.

[ 이상 producttribe.com "How to Find Product.Market Fit: A Practical Guide" (YAROSLAV LEHENCHUK)" 정리 ]